PUBLICIDADE MÉDICA

Breves comentários sobre a forma de inserção da tecnologia da informação na atuação profissional, com ênfase na publicidade médica.

As inovações tecnológicas, bem como as tecnologias da informação promovidas e inseridas na sociedade ao longo dos últimos anos tem revolucionado as relações interindividuais, as estruturas sociais e o desenvolvimento econômico. Nesse contexto, no âmbito da saúde, diversos desafios são enfrentados pelos profissionais que buscam inserir essa tecnologia da informação na relação médico-paciente.

Um dos desafios enfrentados pelos profissionais, diz respeito a publicidade médica, a forma como o profissional poderá utilizar essas novas ferramentas de comunicação sem esbarrar na norma deontológica que rege a profissão do médico.

É notório que a medicina é uma profissão balizada por uma ética mais convencional, que prescinde de alguns critérios como a sobriedade, discrição, veracidade e legalidade, sendo assim, o desafio principal no âmbito da publicidade médica passa a existir.

Esse assunto tem fomentado inúmeros debates na comunidade médica, além de ser, também, tema de uma recente judicialização: uma médica especialista em cirurgia plástica ter efetivamente alcançado, a partir de autorização judicial provisória, autorização para publicação da imagem de “antes de depois” de seus pacientes nas redes sociais.

 O objetivo do presente informativo não é solucionar a questão proposta, mas sim citar exemplos de algumas recomendações atualmente vigentes e fomentar o debate sobre a inserção da tecnologia da informação na publicidade médica.

O médico e professor titular em Medicina Legal, Genival Veloso França, em sua obra Direito Médico, preleciona que na publicidade médica não se discuti a utilidade e a licitude do anúncio, o qual deve limitar-se ao nome, títulos idôneos, especialidade, endereço e hora de consultas. Ressalta que o médico tem direito de anunciar, porém, de maneira sóbria, discreta e comedida.[i]

As primeiras diretrizes a serem observadas estão estabelecidas no Decreto-lei n. 4.113/1942 que regula a propaganda realizadas por médicos, cirurgiões-dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiros, de casas de saúde e de estabelecimentos congêneres, além das realizadas por farmacêuticos, e estabelece algumas vedações que devem ser observadas por esses profissionais quando da realização de anúncio referente aos serviços de saúde.

Outra orientação importante a ser observada está disposta na resolução nº 1.974/2011 (Alterada pela Res. 2.126/2015 e 2.133/2015) do Conselho Federal de Medicina, que prevê os critérios norteadores da publicidade e propaganda em Medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria.

Importante frisar que, no Código de Ética Médica (Resolução CFM n. 2.217/2019), foram estabelecidos novos limites quanto ao uso das redes sociais pelos profissionais e a importância do sigilo médico, modificando o artigo de forma clara quanto a proibição dos médicos na divulgação e referência a casos clínicos identificáveis e a divulgação de imagens do paciente, mesmo com sua autorização (art. 75).

Além disso, devem ser observados também algumas diretrizes básicas previstas nos artigos 111 a 117 do referido Código, o qual estabelece que:

  1. a participação do profissional na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação, deve ser de caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade;
  2. é vedado ao médico divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico;
  3. é vedado ao médico divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente;
  4. o médico só pode anunciar títulos científicos que possa comprovar o registro no Conselho Federal de Medicina;
  5. incluir nos anúncios profissionais de qualquer ordem, seu nome, seu número no Conselho Regional de Medicina, com o estado da Federação no qual foi inscrito e Registro de Qualificação de Especialista (RQE) quando anunciar a especialidade.

Diante disso, o médico ou o profissional da saúde que busca fazer o uso da tecnologia da informação para realizar a publicidade de seus atendimentos, deve-se ater às normas de conduta da profissão sob pena de responder processo ético e sofrer as sanções impostas por estas.

Sempre que houver uma dúvida quando a legalidade de um anúncio, é de suma importância que recorra ao conselho de classe ou a uma assessoria jurídica a fim de prevenir qualquer prática abusiva.

[i]FRANÇA, Genival Veloso de. Direito Médico – 14. ed. rev. e atual – Rio de Janeiro: Forense, 2017.

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